« Nike, mal dans ses baskets, revient aux fondamentaux »

L’affaire a commencé à sentir le roussi en avril pour le PDG de Nike, John Donahoe. Une question de transpiration mal gérée. Les pantalons et les polos fournis sous contrat par la firme ne plaisaient pas du tout aux joueurs de la Major League Baseball. Trop transparents, décolorés par la transpiration, leur nom écrit en trop petit… Aux Etats-Unis d’Amérique, on ne badine pas avec le base-ball et ses joueurs si attentifs à leur élégance. La firme a vite promis de revoir ses costumes, mais le mal était fait.
Il a empiré en juillet quand, à l’occasion de la présentation de ses résultats 2023-2024, le numéro un mondial des chaussures et vêtements de sport a enregistré une croissance annuelle des ventes anémique (+ 1 %) et anticipé une année difficile pour l’exercice fiscal à venir.
La Bourse a un peu plus massacré un titre en chute de 30 % depuis le début de l’année. Résultat, Philip Knight, le fondateur et principal actionnaire de la firme, a montré la porte à son protégé John Donahoe. Il sera remplacé par un vétéran de l’entreprise, parti à la retraite en 2020, Elliott Hill.
John Donahoe, ancien consultant de Bain puis patron d’eBay, est un homme de la tech, pas des baskets. Arrivé en janvier 2020, il a surmonté la crise en mettant le cap sur les ventes directes et en réorganisant, à coups de licenciements, la société. Fini l’organisation par discipline sportive, place à des branches homme, femme, enfant.
Les distributeurs partenaires physiques habituels comme Foot Locker ont été négligés au profit des ventes sur Internet. Le géant, empêtré dans ses sujets de restructuration, a perdu de vue le client, déjà parti ailleurs.
Retour aux fondamentaux pour Nike. Les fameuses Air Jordan, Air Force ou Dunk qui ont fait son succès ne parlent plus aux jeunes, qui se tournent vers des acteurs plus agiles comme Hoka, On ou New Balance. La sneaker, qui représente plus de la moitié du marché mondial de la chaussure, a évolué avec les nouvelles générations. La mode, par définition versatile, impose une intimité avec un client exigeant, et parfois exaspérant quand il veut son nom écrit en plus gros et que l’on ne remarque pas ses taches de transpiration.